【特別報道】直播界四大天王,只剩下半個李佳琦?

                            最近幾天,羅永浩的微博除了發布游戲廣告,幫兄弟品牌助威,就是不停地給相關新聞辟謠,表明自己還沒還完債。而去年10月,羅永浩曾發微博表示,“明年春天,還完債的當天就重返科技行業?!比绱丝磥?,羅永浩離真正離開直播行業,還有一段時間。

                            差不多2年前,身負巨債的羅永浩選擇進入抖音直播間。名人效應和抖音全力加持下,羅永浩首場直播GMV超1.1億,抖音直播帶貨的名頭也就此打響。2020年末統計顯示,抖音當年GMV達5000億,相比19年翻了數倍。

                            盡管如此,一開始就表明志不在此的羅永浩,并未因直播間的巨額收入而心動。兩年來,羅永浩在各種場合的說辭,都表明他只把直播帶貨當成還債的手段。他把自己定性為理想主義者,而一個理想主義者,終歸要回到熱愛的事業當中。

                            時間再往前到2016年,那時,女裝店主薇婭困在淘寶的流量體系中無所適從。上一個雙十一,因為搞不清楚供應鏈剛虧掉了600萬。這個時候,她接到了來自淘寶終端的電話,邀請她開啟現場銷售業務,也就是后面大家熟悉的直播帶貨。

                            此時的李佳琦還在南昌美寶蓮專柜做BA(化妝品專柜美容顧問)。每一個到他柜臺前的女性用戶,都免不了要多買一支口紅。那個時候的他還不知道,以后自己會成為全中國賣口紅最知名的人。

                            在這一年年底,李佳琦和薇婭一同參加了淘寶直播早期排位賽。李佳琦獲得美妝組冠軍,而薇婭拿下服裝組第一名。一扇通往未來的大門向兩人打開。

                            淘寶之外,新興平臺快手正在悄無聲息地從下沉市場崛起。出生于東北小鎮,農民出身的辛巴剛經歷過幾次失敗的創業,這次,他瞄上了這個有幾千萬日活用戶的平臺,并發現了快速漲粉的手段:在大網紅的直播間內豪刷禮物一擲千金。通過這種掛榜當榜一大哥的方式,辛巴迅速從無名小卒變成百萬粉大V。后來,通過“農民企業家”的人設,辛巴在快手的地位愈加穩固。

                            后來的事情大家都知道了。大眾眼看著這四位起高樓,成為直播界赫赫有名的“四大天王”。再然后,快手削藩,辛巴不再是獅子王;薇婭偷稅被查,全網查無此人;羅永浩重返科技業;就連李佳琦,也漸漸減少了在直播間中的露面,取代他的,是跟羅永浩相似的助播團隊。

                            他們都有光明的未來。

                            平臺造“王”

                            直播行業需要標桿人物,于是就有了薇婭和李佳琦。

                            與大部分后來者先有流量后有銷量的邏輯不同,薇婭和李佳琦完全是一步步從素人被打造成“明星”的。

                            最開始,淘寶也曾試圖轉化內部的網紅達人。2016年,微博粉絲400萬、旗下淘寶店年銷量過億的張大奕,被邀請在淘寶直播成立100天的節點為自家店鋪上新代言。四個小時的直播中,張大奕身穿自家品牌的衣服,帶粉絲參觀生產基地,還不斷發放優惠券,店鋪成交金額兩小時內便突破了2000萬。

                            這本是對直播電商行業前景的絕佳驗證,前淘寶直播負責人趙圓圓也說:“張大奕給所有人起到了示范和掃盲的作用,很多人覺得這個事情有搞頭?!钡詫氈辈サ那熬皼]能打動張大奕,她說:“比拼市場的直播模式會讓大家產生審美疲勞,我覺得雙十二之后,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低?!?/p>

                            潮水的涌動并不以個人的意志為導向,張大奕覺得不行,淘寶直播覺得行。在張大奕和雪梨都沒有太把直播電商當回事后,淘寶打起了“主播選秀”的主意。在一場“主播連續播出10小時”的活動里,薇婭獲得了服裝組冠軍,一小時賣出2萬多單,甚至被主辦方懷疑是刷單。而另一邊,李佳琦在美妝組獲得了冠軍。

                            張大奕和雪梨沒能抓住的機會,被李佳琦和薇婭抓了去。此前邀請張大奕帶貨而不得的淘寶直播,現在將寶都押在了這兩人身上。

                            因為浸淫服裝行業已久,兼之面容姣好口才突出,此前還獨立運營了很長時間的淘寶店,薇婭迅速在淘寶直播站穩了腳跟。2017年時,她為一家皮草店帶貨,一場成交額超7000萬,遠高于張大奕2000萬的成績。淘寶總裁蔣凡在公開演講中稱贊薇婭,“能實現一場直播百萬人觀看,上億成交額的成績,已經不是點綴,而是未來商業模式的主流?!?/p>

                            相比于薇婭,李佳琦的起步要慢很多,每天僅500多人的觀看量讓他一度有放棄的想法,但在經紀人的鼓勵下,李佳琦堅持了下來。通過展現在口紅專柜上學到的過人口才以及一晚上示范300多支口紅的拼勁,李佳琦開始小有流量。不過,17年末的統計數據顯示,李佳琦在淘系直播間還榜上無名。

                            為了刺激更多商家和主播參與直播帶貨,淘寶2018年7月開始運營號稱“排位賽”的官方活動。每月固定一天,按照產品類目劃分舉行比賽。成交量較高的商家和主播會增加曝光量,最終榜單會在首頁停留三周時間。

                            “排位賽”活動刺激了主播們的參與積極性。年末統計顯示,淘寶直播平臺帶貨超1000億元。同比增速近400%,81位主播年入超過1億元人民幣。在活動中,李佳琦和薇婭一次次從排位賽中殺出,地位也越坐越穩。

                            2018年雙十一,淘寶安排馬云和李佳琦在比賽涂口紅。讓阿里系核心人物來搭檔營銷,顯示了淘寶對李佳琦的看重。當天,李佳琦5分鐘賣出1.5萬只口紅,也一炮而紅。

                            李佳琦PK馬云并且贏了,成為媒體們爭相報道的噱頭。他的出圈,毫無疑問是淘寶直播的手筆。據晚點報道,一位阿里員工回憶,趙圓圓每次開會都會津津樂道聊,說自己和李佳琦的團隊溝通,要他們把自己的直播切片發抖音,最后靠發抖音,李佳琦才在站外火了。

                            事實上,在李佳琦開始從抖音等新興平臺導流的時候,新興平臺自身,也打起了直接利用這部分流量做直播電商生意的打算。

                            直播江湖,開始涌現出其他玩家。

                            “王”來自野生的叢林

                            最開始做這單生意的是快手。彼時,已經有不少快手大主播開始利用快手的流量,并通過在評論區掛鏈接等方式,來給自己的淘寶店鋪做導流做電商生意。

                            早年間收入大部分都來自直播的快手,也想到了將直播與電商做結合。2017年9月,快手接單上線,開始幫助商家和網紅進行撮合交易,2018年中,快手官方電商工具“快手小店”正式上線,支持自建小店,并接入了淘寶、拼多多、蘇寧、京東等電商外鏈。

                            在不少行業人士眼里,快手一直是一家比較佛系的公司,比如說一直堅持“長期主義”,將流量分成界定為3:7,頭部大V做的內容再優質,也只能分到30%的流量。相比而言,早期抖音3%的頭部視頻占據80%的用戶播放量,5%的頭部用戶覆蓋了98%的粉絲量。

                            在這種情況下,快手的直播電商生意幾乎才是真正的“給家人們謀福利”??焓志W紅的直播電商生意開始做了起來,但做的不大。辛巴的出現,則讓平臺有些措手不及。

                            與其他頗有狠活的快手大V不同,辛巴并沒有什么特殊的才藝。他漲粉的手段包括但不限于在快手上營銷初瑞雪男友身份、給頭部大V打賞掛榜、與其他家族大V對罵。

                            擁有一定粉絲后,辛巴趕上了快手放開帶貨的機會。此前曾做過供應鏈生意的他相比其他網紅更精此道,早在開始直播帶貨之前,他就有多個淘寶店。在直播中他也曾透露,僅其三個淘寶店月流水就過千萬。

                            但直播帶貨才是真正讓辛巴嶄露頭角的地方。

                            自稱農民出身的辛巴,精準地把握住了快手用戶的心理。在他的賣貨清單中,50-100元是最常見的客單價,品牌則是最不值錢的東西。出售“夾心小面包”時,他將面包對半撕開,與“超市里”出售的小面包相比,對比不同面包的夾心厚度,以顯示其分量更足,來打消觀眾的疑慮。品牌溢價?快手老鐵們絕對不愿意掏這個錢。

                            最為出圈,大眾也最為熟知的,就是辛巴首創的,在直播間中與品牌方連麥炒作,怒斥品牌方價位太高難為老鐵,在一番聲淚俱下的聲討下,品牌方最終妥協給出最低的優惠價,甚至辛巴“自掏腰包”給家人謀福利,最終將價格“打下來”。

                            這一系列的連招在快手老鐵眼里很受用,也幫助辛巴成為了快手帶貨之王。辛巴一直以來的大手筆,動輒給觀眾抽獎,在賣貨的同時贈送多件禮品,乃至各種場合強懟快手和資本家。

                            在快手老鐵眼中,辛巴有著不畏強權、和資本家對抗的人設。所有人都不理解他,正如當時,所有其他互聯網用戶,也同樣不理解快手用戶一樣。

                            快手老鐵們把真金白銀花在了辛巴身上,2019年底,快手公布成交總額為400-500億元,辛巴團隊公布其個人的GMV就達133億。在快手的占比達到了近1/3。

                            “快手這家公司為什么存在,就是可以希望連接社會上被忽略的大多數,快手不為明星存在,也不為大V存在”,快手創始人、現CEO程一笑曾如此介紹快手的價值觀。但在辛巴之后,越來越多的家族式大V成為了直播帶貨的強勢參與者,官方無法否認他們的存在,甚至在各種層面上都要仰仗他們。

                            辛巴的存在也曾引起過淘寶直播的注意,辛巴自稱曾接觸過淘寶相關人員,但為了不攻打自己生長于此的快手,他最終拒絕了。在另一個版本的故事中,則是辛巴想要復刻補貼的套路,但淘寶直播不愿意再來一個頭部,于是拒絕了他。

                            這兩個故事難辨真假,但有趣的對比是。淘寶高層曾直接出來為薇婭李佳琦站隊,乃至前淘寶直播運營負責人離職后又入職薇婭團隊,而快手高層則對辛巴一直緘默。甚至,因為辛巴過于高調的個性和愛在直播間罵人的習慣,官方封禁其多次。坊間還傳出過“宿華要封殺辛巴”的傳言,只是后來被迅速辟謠。

                            快手既要辛巴的流量,又不想他如此高調。只能徐徐圖之。

                            造神不如請神

                            相比快手的行動,抖音相對來說要更慢一些。亦或者說,幾乎毫無起色。

                            2019年底,抖音在內部推出過多次直播政策改革,以調動直播公會及MCN投入直播帶貨。彼時,作為最早一批入局抖音的MCN,愿景娛樂陳鵬博已經發現了帶貨的商機:“每一場直播的內容和打賞都是不可控的,但是電商直播的每個環節都是更容易被量化的,是一個可持續的商業模式,直播會成為電商的重要場景之一?!?/p>

                            愿景娛樂隨后開始選擇在淘寶有店鋪的主播,“帶貨型達人”成為更迫切的需求。另一家頭部公會無憂傳媒,也開始從秀場直播轉向帶貨直播。

                            這兩家公會都推出了自家的帶貨主播,愿景娛樂的“表哥”,在一場直播中賣出43萬件商品,總價值1730萬。而無憂傳媒旗下的“大狼狗夫婦”,第一次嘗試帶貨,首批產品上線即賣空,總訂單數超10萬。

                            達數千萬的銷量已經十分驚人,但這樣的數據也僅與2016年時張大奕時期堪堪相平。2019年雙十一,是同樣從內部孵化出來的辛巴,已經拿下21億銷售額的時代。

                            相比起來,抖音這點,根本不夠看的。

                            抖音需要一個標桿式的人物,這個人物最好有跟辛巴一樣的話題度,有跟李佳琦薇婭一樣的帶貨能力。這個人是誰呢?

                            是羅永浩。

                            因為陷入債務危機,羅永浩也早開始思考新出路。2020年正逢疫情,直播帶貨飛速發展,2月21日,羅永浩在微博發起投票,調研網友會不會看電商直播。3月6號則有人爆料,羅永浩要做淘寶直播。有淘寶員工在脈脈上分享說,有相關人員證實他們已經談了很久。

                            2020年3月19號,羅永浩宣布轉戰直播電商領域。彼時不少人覺得最終羅永浩會加入淘寶直播。但4月1日愚人節,羅永浩開啟首秀,地方卻在抖音。扶持出兩個頭部主播的淘寶,早就將業務重心放在了品牌店播和中腰部主播之上。淘寶不需要第三個頭部主播,真的需要,也只是預防性的需要。

                            名人效應+話題度加持下,羅永浩當天帶貨GMV1.1億元,遠超李佳琦薇婭平日幾乎只有數千萬的成績。當然,這也有賴于首場效應帶來的加成。

                            羅永浩的進入,一方面,對外打出了響亮的招牌,在抖音上也可以買東西。另一方面,也給MCN和網紅們打了一針強心劑。這筆劃算的買賣幫助羅永浩解決了債務危機,而對抖音收益更是巨大,近半年沒能盤活的直播生態,一下子就活了。

                            在抖音,流量的分配幾乎均由官方決定。盡管在年末總榜統計里,羅永浩仍然是抖音毫無疑問的一哥。但2020年4月1號之后,交個朋友直播間的GMV一直下滑,即使在抖音內部,羅永浩也未必能在抖音一直坐穩一哥的位置。這和辛巴和薇婭在淘寶和快手的地位,是截然不同的。

                            甚至,直播界四大天王這個稱號,多少也有些名不副實。據第三方數據機構統計,2020年直播帶貨總榜TOP20中,羅永浩僅排名第12位,不僅不如薇婭李佳琦辛巴,與辛巴的徒弟時大漂亮相比,也難以企及。除了羅永浩之外,薇婭李佳琦和辛巴,都沒有聲稱自己是直播界四大天王。

                            硬要找補,那就只能說,三個平臺,淘寶出倆,一個平臺一個頭部,最終一起湊出一個四大天王來。

                            當然,羅永浩也是明白這點的。他從一開始,就沒打算一直干下去,為了順利從直播事業里抽身,團隊早就給他安排好了順滑的過渡階段,慢慢減少直播時長,直到他離開的那一刻,再用助播團隊全面代替。

                            抖音不希望羅永浩成為第二個辛巴,羅永浩則不用抖音出來說,已經自己交出了權杖。

                            在和交個朋友交流時,對方也告訴毒眸,一年多來,抖音的直播政策產生過很多變化,而交個朋友則是盡力配合所有,從SaaS到垂類運營,他們通通跟進。

                            風云變幻

                            僅僅6年時間,直播電商這個迅速發展的行業就到了一個緩沖點。至少,巨頭們幾乎紛紛消失了身影。

                            辛巴的倒下是意料之中,糖水燕窩事件之后,其個人對粉絲的信譽仍在,復出之后,首場直播帶貨首秀達20.42億,可見其在快手老鐵當中的受歡迎程度。但對于快手來說,一方面,辛巴叫囂著要跟快手平起平坐,另一方面,在站外,辛巴糖水燕窩事件帶來的惡劣影響還在持續。

                            削藩開始了,這場削藩,也不只針對辛巴。另一位家族大主播二驢在直播時表示:“官方現在改變了規則,流量都分散了。官方希望培養出10個400萬的賬號,而不是1個4000萬的主播?!?/p>

                            為了削弱家族們的勢力,快手一方面重新改了流量分配原則。另一方面,也開始大力引進MCN,辛巴封號后第一個月,快手的前十大主播榜單中就出現了許多新面孔。包括李宣卓和瑜大公子,這兩人,均為快手邀請的MCN:遙望旗下主播。

                            相比于辛巴和家族們,MCN更懂規矩,一切都是生意,一切都可以談。過去,MCN起不來,是因為沒有人打頭陣?,F在,直播帶貨的機會和流量就擺在那,誰來拿走都是拿。

                            羅永浩、或者說交個朋友,本身就是以個人IP進場,再而帶動旗下公司機構化。而隨著其還債的任務逐步達成,交個朋友逐漸不再和羅永浩劃等號。而對于抖音,這又變成了簡單的B2B關系。

                            事實上,抖音的舉動也獲得了巨大的成功。不少自播店主都曾向毒眸反映,在抖音做店播,比在淘寶更容易。盡管抖音排名第一的羅永浩在全平臺排名僅為第12,但抖音卻在2020年完成了5000億的GMV,數據遠超淘寶直播和快手。

                            曾經引領行業方向的淘寶,現在得彌補內部造血不足的困境,和抖音有可能切斷電商外鏈的尷尬。淘寶做了點淘App,試圖通過短視頻和直播內容來增加娛樂性,吸引更多用戶。

                            另一方面,淘寶也在盡力扶持中小主播。但池子里的水是有限的,倒騰來倒騰去,中腰部主播被扶持的空間仍然有限。2021年雙十一,薇婭李佳琦和歐萊雅之間的糾紛,雖然最后變成了難分對錯的烏龍。但大主播的“霸道”影響定價權,已經成了很多人心中不好的印象。

                            淘寶官方只將薇婭李佳琦定性為市場行為,相比往年對薇婭的盛贊,如今的官方態度,卻只剩下阿里副總裁吹雪不咸不淡的“很難去干預”。

                            在這種局面下,薇婭的倒臺,反而讓局勢緩解了起來。

                            薇婭被查封后,有阿里員工私下評論道:“你既不能說我們開心,也不能說我們不開心?!蹦撤N程度上,正反映了淘寶對于大主播的兩難。

                            一方面,大促等節慶紀念日,仍需要大主播配合促銷沖銷量,另一方面,日?;顒又?,淘寶直播仍然需要大量的中腰部主播來撐起MCN,起到“貨帶人”的那個“人”的作用。一直以來,淘寶直播或許都沒能想好一個徹頭徹底的解決方案。薇婭則給這個本無出口的路徑提供了一條路,當然,是被動的。

                            明星銷售員李佳琦和其幕后公司美ONE,也洞悉了這一方向。盡管粉絲對他的粘性依然很高,但他仍然在逐步減少自己的直播時長。把寶押在一個人身上是危險的,對淘寶來說是這樣,對李佳琦自己,也是這樣。

                            2017年起,直播帶貨開始發力,彼時全年市場也不過200億,直到2021年,市場預計突破2萬億,4年百倍的提升速度,足以讓很多事情陷入瘋狂。瘋狂的表演、瘋狂的斂財、和瘋狂的漠視法律。但如今,一切都要回歸平靜。

                            “王”不被允許存在,直播界不該有王?!矩熑尉庉?常琳】

                            來源:毒眸

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